?產(chǎn)品生命周期是什么(產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段)

產(chǎn)品生命周期是什么

萬(wàn)事萬(wàn)物都有生老病死的生命周期，即使是恒星、星系那樣宇宙中的大存在，也是有誕生有死亡這樣的生命過(guò)程。所以產(chǎn)品也是有生命周期的。

產(chǎn)品的生命周期描述的就是產(chǎn)品的生老病死，如下圖就是一個(gè)典型的包含了產(chǎn)品四個(gè)階段的生命周期劃分：

注意：這張圖我將Y軸改成了用戶量，其實(shí)用用戶增長(zhǎng)速度來(lái)描述，這個(gè)曲線是不準(zhǔn)確的。

這里為什么要使用用戶量呢?這里需要使用到一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值公式：

不同產(chǎn)品的用戶單體價(jià)值有高有低，不同行業(yè)產(chǎn)品的用戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。

但是有一點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，一個(gè)產(chǎn)品中用戶數(shù)量越多，它的平均單體用戶價(jià)值可能也就越高(凡事都有例外，這里只談普遍情況)。

因此有效用戶總量就是衡量一個(gè)產(chǎn)品活力的最底層的指標(biāo)，我們使用它來(lái)衡量產(chǎn)品生命價(jià)值也就水到渠成了。

產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：

冷啟動(dòng)：也被成為探索期，尋找種子用戶; 成長(zhǎng)期：用戶量級(jí)的快速增長(zhǎng); 成熟期：用戶量級(jí)趨向平穩(wěn)增長(zhǎng)，產(chǎn)品核心工作在活躍留存用戶上; 衰退期：用戶量級(jí)停止增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

我們這里主要搞明白的是：

第一點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中的各個(gè)階段分為四類(至于到底怎么判斷，我們后面會(huì)詳解)，注意這里是四類，而不是四個(gè)，就是說(shuō)可能有很多階段，但是可以劃分為四類。

第二點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中可能不止四個(gè)階段，可能會(huì)循環(huán)往復(fù)。

2. 為什么要了解產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期最大的意義就在于確定當(dāng)前的目標(biāo)，讓產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作有的放矢。

因?yàn)楣举Y源是有限的，不可能同時(shí)干所有的事，應(yīng)該集中力量辦大事，所以每一階段都要有一個(gè)核心目標(biāo)，所有的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)工作都要圍繞各自的目標(biāo)展開(kāi)。

這里需要注意一點(diǎn)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作緊密聯(lián)系，又是有區(qū)別的，所以我們分別從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面去看四類階段：

1)產(chǎn)品工作

冷啟動(dòng)期：用戶需求的挖掘、功能的探索、產(chǎn)品的定位、商業(yè)模式的確定; 爆發(fā)期：升級(jí)服務(wù)器或后臺(tái)架構(gòu)以滿足用戶爆發(fā)帶來(lái)的流量壓力，圍繞拉新進(jìn)行產(chǎn)品迭代，繼續(xù)修正商業(yè)模式; 成熟期：圍繞活躍和變現(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，思考新的爆發(fā)點(diǎn)(朝行業(yè)上下游擴(kuò)展、朝相關(guān)行業(yè)擴(kuò)展); 衰退期：重新審視渠道圈層、重新挖掘用戶需求、重新進(jìn)行產(chǎn)品定位、重新思考商業(yè)模式，從渠道和用戶感知兩個(gè)層面打破產(chǎn)品的品牌邊界，把老產(chǎn)品當(dāng)成新產(chǎn)品來(lái)做，才有可能置之死地而后生。

備注：其實(shí)商業(yè)模式在創(chuàng)業(yè)之初就應(yīng)該有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，就應(yīng)該是基本確定的，我們?cè)诋a(chǎn)品的各個(gè)過(guò)程中，只是對(duì)它的不斷修正。當(dāng)然也存在認(rèn)知錯(cuò)誤后面大改的情況，例如釘釘?shù)那吧硗鶃?lái)，在定位出錯(cuò)之后，重新梳理了用戶需求，從2C社交模式變成了2B社交+OA模式，順勢(shì)而為成就了釘釘。

2)運(yùn)營(yíng)工作

冷啟動(dòng)期：種子用戶的拉取和運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)期主要是探索和定位; 爆發(fā)期：一切圍繞拉新展開(kāi)，趁著大家認(rèn)可你的產(chǎn)品，都進(jìn)來(lái)玩時(shí)，你再添把火，把火燒得更旺，拉更多的用戶進(jìn)來(lái); 成熟期：活躍和變現(xiàn)，想辦法變現(xiàn)，一切不賺錢的生意都是耍流氓，為了股東利益、為了公司同仁利益，也為了公司日后的發(fā)展，必須變現(xiàn)。積累資金，分紅也好、再投入也好，都少不了變現(xiàn); 衰退期：重新審視渠道圈層、重新挖掘用戶需求、重新進(jìn)行產(chǎn)品定位、重新思考商業(yè)模式，從渠道和用戶感知兩個(gè)層面打破產(chǎn)品的品牌邊界，把老產(chǎn)品當(dāng)成新產(chǎn)品來(lái)做，才有可能置之死地而后生。

備注：關(guān)于衰退期，我們反復(fù)提及“從渠道和用戶感知兩個(gè)層面打破現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌邊界”。

渠道，即信息觸達(dá)到用戶的渠道。

實(shí)際上，渠道流量現(xiàn)在呈現(xiàn)出一種圈層化現(xiàn)象，這是因?yàn)楝F(xiàn)在所有的渠道平臺(tái)，在做投放和面向用戶推薦的時(shí)候，都會(huì)基于用戶畫(huà)像和用戶興趣去做精準(zhǔn)化推薦。在這樣的一種精準(zhǔn)化推薦算法大行其道的情況下，基本上所有的信息都開(kāi)始慢慢的形成一個(gè)又一個(gè)的孤島。

例如，大家肯定都有這樣一種體驗(yàn)：你在你的朋友圈里發(fā)現(xiàn)的刷屏事件，你老媽老爸在他們的朋友圈是看不到同樣的刷屏事件的，在你的另外一個(gè)朋友圈里面，他們也完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)這件事情。

因?yàn)榍赖娜踊F(xiàn)象，導(dǎo)致我們的推廣會(huì)局限于某些特定的人群，而無(wú)法觸及到其他人群。

因此，通過(guò)打破渠道的圈層化，觸及到其他用戶群體，可以帶來(lái)直接的用戶增長(zhǎng)，從而打破現(xiàn)有的衰退期，重新進(jìn)入爆發(fā)期。

用戶感知層面，實(shí)際上就是產(chǎn)品和服務(wù)的定位。

用戶感知層面的品牌邊界，是指你對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有任何感覺(jué)，這個(gè)品牌不是你所需要的品牌。

我們可以設(shè)想一下，我們?cè)谧约撼３９涞纳虉?chǎng)里，會(huì)記住每一個(gè)品牌嗎?你常常去逛各種商場(chǎng)，你能夠記住的品牌可能也就是那些你常逛的品牌。那甚至在你經(jīng)常光顧的商店旁邊的商店賣什么牌子，你可能都記不起來(lái)。為什么記不起來(lái)呢?是因?yàn)檫@個(gè)品牌跟你沒(méi)有任何關(guān)系，他提供的產(chǎn)品和服務(wù)不是你要的，無(wú)論是調(diào)性，還是設(shè)計(jì)，還是價(jià)格，都不是你要的，所以你就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌完全沒(méi)有任何感覺(jué)。

這就是用戶感知層面的品牌邊界：雖然這個(gè)品牌不斷在你面前曝光，可是你對(duì)你卻對(duì)它毫無(wú)感覺(jué)。

用戶感知層面的品牌邊界根源在于產(chǎn)品和服務(wù)的定位。他不是渠道的圈層化造成的對(duì)某些用戶群體的無(wú)法觸及，而是在于你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，到底是不是用戶需要的。

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