李保芳再談茅臺舍“國酒”商標(biāo)，白酒之爭始于品牌終于品質(zhì)

“我們冷靜思考過,在消費越發(fā)多元、理性、成熟的今天,茅臺的品牌力量,不應(yīng)也不能靠‘國酒’的加持,而要尊重并契合廣大消費者和社會公眾發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同與接受。”12月2日,茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳出席2019中國企業(yè)家博鰲論壇主論壇圓桌會議時,專門提到2018年茅臺放棄“國酒”商標(biāo)注冊申請的來由。

而在這背后,則是茅臺在醬酒行業(yè)一枝頭獨大的姿態(tài),幾乎掩蓋了上千家醬酒企業(yè)的光芒。“當(dāng)中,有很多很重要的因素。但最為關(guān)鍵的是,我們一直在堅持把最簡單、最淳樸的堅守,做到最好的水平。”李保芳在交流中表示,高質(zhì)量發(fā)展的核心,首要一定是對品質(zhì)的潛心與專注,這也是品牌贏得消費者心智的最佳路徑。

醬酒崛起,黃金時代來臨

江山代有名酒出,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。香型概念自第三屆評酒會確立以來,至今已迎來三波熱潮,目前正由醬香型引領(lǐng),茅臺一騎絕塵帶動醬酒市場擺脫小眾化圈層,快速成長,當(dāng)前以全行業(yè)4%的產(chǎn)能占據(jù)了20%的收入和35%的利潤,醬酒市場可謂正迎來最好的時代。

茅臺作為醬香型白酒的引領(lǐng)者——2018年,茅臺集團(tuán)實現(xiàn)產(chǎn)值859億元,占貴州省白酒產(chǎn)業(yè)的65.6%。冠軍發(fā)展良好,連帶著其他醬香品牌也表現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢:醬香型白酒中,2018年以茅臺集團(tuán)為引領(lǐng)的高端產(chǎn)品銷售收入占貴州省比重達(dá)62.3%,另外,以習(xí)酒、國臺、中國貴酒集團(tuán)等為重點的梯隊也成為有力支撐;并豐富完善了醬香酒的結(jié)構(gòu)鏈條。

同時,國醬酒市場良好的發(fā)展態(tài)勢,吸引了眾多資本入局,湖北宜化集團(tuán)收購金沙酒業(yè)、華澤集團(tuán)收購珍酒、海航集團(tuán)收購懷莊、勁酒集團(tuán)收購臺軒酒業(yè)、中糧集團(tuán)入股習(xí)酒……資本的加碼助推,讓醬酒熱潮愈演愈烈。

探究本輪醬香熱潮的原因,不少業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為,“品質(zhì)”是驅(qū)動本輪醬香熱的根本原因,醬酒嚴(yán)格的原料、苛刻的產(chǎn)區(qū)、復(fù)雜的工藝、長周期的儲存保證了其品質(zhì)的上乘,作為白酒種的貴族品類,醬香酒滿足了當(dāng)前消費品質(zhì)升級的需求,這也成為醬酒熱的重要推動力。

其次,茅臺率先為消費者樹立起高端、優(yōu)質(zhì)、稀缺的品牌形象,并以持續(xù)的消費培育引領(lǐng)了本輪醬香熱潮。人們對醬酒的接受度、認(rèn)可度都有顯著提升,再加上醬香口感上的排他性,使得醬香酒的市場容量能得以不斷擴(kuò)容。

來自中泰食品的調(diào)查數(shù)據(jù)亦顯示,2018年我國白酒行業(yè)整體營收增速為13%,其中茅臺更是跑出兩倍于全行業(yè)的加速度,而其他醬香酒企也成績亮眼,超過80%的高速增長,成長勢頭明顯快于全行業(yè)。

受此影響,我國醬酒市場的利潤占比從2010年的12%提升至如今的35%。與2010年相比,我國醬香酒企數(shù)量由350家增至1000家,噸酒價格由全行業(yè)均價的6.5倍提升至12倍,可見實現(xiàn)了量價齊升,醬酒市場的行業(yè)地位正處于不斷攀升的態(tài)勢。

品質(zhì)硬核 成就品牌制勝法寶

為什么是茅臺引領(lǐng)了本輪醬香熱潮?李保芳曾給出解釋。“當(dāng)中,有很多很重要的因素。但最為關(guān)鍵的是,我們一直在堅持,努力把最簡單、最淳樸的堅守,做到最好的水平。高質(zhì)量發(fā)展的核心,就是把最簡單的堅守做到最有價值的水平。”

可見,對高品質(zhì)始終如一的堅守,正是茅臺重要的品牌內(nèi)核。其成就了茅臺標(biāo)桿的品牌地位,讓茅臺獲得了市場的尊敬。誠如“巨輪”茅臺,依然用整整一個世紀(jì)恪守品質(zhì),更何況其他品牌呢?可見“品質(zhì)”二字,任何時候都不會過時,白酒品牌想要持續(xù)快速發(fā)展,首要一定是對品質(zhì)持之以恒的匠心專注,才能在消費越發(fā)多元、理性、成熟的今天獲得市場的認(rèn)可,這是品牌成長的起點,也是終點。

總而言之,在這個充滿了機(jī)遇與未知的大時代,白酒品牌之爭的本質(zhì)就是“品質(zhì)”之爭,“品質(zhì)”是鑄就品牌的基石,也是所有酒企“彎道超車”的契機(jī)。

前不久,在布魯塞爾國際烈性酒大賽上亮眼表現(xiàn)的中國貴酒集團(tuán),就是“品質(zhì)”超車的典型代表。據(jù)悉,中國貴酒集團(tuán),始終以消費者滿意為基準(zhǔn),堅持遠(yuǎn)高于行業(yè)的醬酒標(biāo)準(zhǔn),堅持12987的古法釀造工藝,致力于打造中國標(biāo)準(zhǔn)醬酒。作為一家新興的白酒品牌,中國貴酒集團(tuán)在高規(guī)格國際大賽上收獲大金獎、金獎、銀獎,正是業(yè)界對其中國標(biāo)準(zhǔn)醬酒品質(zhì)的權(quán)威認(rèn)可。這也進(jìn)一步印證了品質(zhì)是鍛造品牌的最佳路徑。

認(rèn)知固化,會限制醬香的未來嗎?

縱觀行業(yè),一方面,醬香酒已經(jīng)擺脫了“小眾化”的標(biāo)簽,在中國酒業(yè)版圖上占據(jù)重要位置,醬酒市場呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、同時百花齊放的格局;但另一方面,從本質(zhì)上來看,目前的“醬酒熱”其實是“茅臺熱”,隨著貴州茅臺這一巨頭持續(xù)發(fā)力醬香系列酒,以及濃香型白酒名企紛紛布局醬香酒板塊,醬香酒競爭態(tài)勢將不斷加劇。

不過,業(yè)內(nèi)人士同時表示,在白酒消費日趨理性,產(chǎn)品選擇日趨多元化的今天,醬香熱本質(zhì)上是一種消費原點的回歸,隨著醬酒品牌陣營的不斷擴(kuò)充,醬香酒因其高品質(zhì)、健康、稀缺、排他的產(chǎn)品特性,日前醬香酒正在逐步滲透原屬于濃香型白酒甚至是清香型以及其他香型白酒的市場。

正是在這種情況下,郎酒集團(tuán)董事長在發(fā)布郎酒新戰(zhàn)略目標(biāo)時特意強(qiáng)調(diào),要與茅臺共同引領(lǐng)高端醬酒發(fā)展的同時,也要突出有別于茅臺的品牌特色。

與此同時,致力于打造中國標(biāo)準(zhǔn)醬酒的中國貴酒集團(tuán),以更為跳脫的思維模式,潛心發(fā)掘醬香增量市場,并在產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗等方面構(gòu)筑新的醬香標(biāo)準(zhǔn),通過跨界整合、利用新興移動互聯(lián)技術(shù),以精準(zhǔn)、快速、零距離的直面消費溝通,打通鏈接消費心智的任督二脈,也給白酒行業(yè)帶來新的啟發(fā)。

無獨有偶,正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光也認(rèn)為,接下來醬香酒將迎來新變化,從茅臺新周期走向醬酒新周期。醬酒品牌將得以強(qiáng)力普及,從茅臺系列酒到郎酒、國臺酒等品牌;而醬酒也將帶動行業(yè)結(jié)構(gòu)化升級,中國白酒的結(jié)構(gòu)、規(guī)模邊界將被再次打開,開啟嶄新的局面。

不過,在白酒市場不斷向大品牌、大企業(yè)集中的現(xiàn)實情況下,留給諸多醬香酒企業(yè)的機(jī)會在持續(xù)收縮。如何抓住目前的醬酒熱潮,迅速將品牌在區(qū)域甚至是全國市場進(jìn)行拓展,占據(jù)一定的話語權(quán),成為醬酒企業(yè)目前亟待解決的問題。

目前政府層面也在積極推動相關(guān)企業(yè)的發(fā)展,據(jù)悉,2018年12月,貴州省政府官網(wǎng)發(fā)布了《貴州省十大千億級工業(yè)產(chǎn)業(yè)振興行動方案》,方案中便指出,除將茅臺打造成為千億級企業(yè)以外,力爭在2022年前培育3家50億元級別的上市公司。

這表明,在醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題上,政府、企業(yè)之間已經(jīng)達(dá)成了共識。處于醬香酒品牌序列前列的一眾醬酒品牌,或?qū)⒃诿┡_的領(lǐng)頭下,以醬香產(chǎn)業(yè)群像,進(jìn)一步拉動整個白酒股板塊的增長,進(jìn)而推動醬香酒在白酒市場的持續(xù)擴(kuò)容。來源：東方網(wǎng)

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